Kimberly-Clark – EssencialPraVC: MVP em 20 dias

14 de Outubro de 2020


Página inicial do site EssencialPraVC, da Kimberly-Clark

GO-LIVE:
MAIO DE 2020

CATEGORIA:
SAÚDE / BEM ESTAR / CUIDADOS


Resumo do case

  • – Desenvolvimento ágil de um projeto durante a quarentena;
  • – Contribuição direta do cliente para entender que era preciso subir o necessário e não o desejável;
  • – Go-live de aproximadamente 3 semanas.

Um dos pontos mais sensíveis em um projeto de e-commerce é o seu tempo de implementação.

Fatores técnicos, comerciais, financeiros e humanos interferem diretamente na rapidez ou na demora de uma entrega e, de fato, podem mudar a maneira como um cliente avalia uma plataforma ou agência parceira. 

No entanto, nenhum desses pontos é tão importante quanto o mindset de quem gere e quem faz a loja entrar no ar.

Aliás, falar de mindset pode parecer papo de startupeiro (e acredite, temos muito o que aprender com eles!), mas isso tem tudo a ver com a forma como desenvolvemos um produto: se seremos ágeis ou burocráticos.

E é aí que chegamos na ideia de usarmos o conceito de MVP para e-commerce. Neste estudo de caso, vamos contar como a FRN trabalhou com a Kimberly-Clark para lançar o EssencialPraVC em cerca de 20 dias!

O projeto EssencialPraVC

O EssencialPraVC é o e-commerce da Kimberly-Clark aqui no Brasil. O catálogo da loja é composto por produtos de cuidados pessoais de algumas das famosas marcas do grupo, como Huggies, Intimus, Plenitud, Kleenex, Scott e Neve.

O projeto foi entregue no fim de maio de 2020, em meio à pandemia do novo coronavírus, com a ideia de criar um canal alternativo e mais próximo para os clientes terem acesso à linha de produtos da companhia.

Esse e-commerce também é bastante difundido entre o público interno da K-C. Colaboradores do grupo podem comprar as ofertas do site com direito a descontos e outros benefícios.

Inicialmente, somente os consumidores dos estados do Rio de Janeiro e São Paulo podem comprar na loja. Isso, inclusive, tem relação com o MVP, pois, com essa limitação inicial, a empresa consegue ter mais facilidade para implementar o projeto, ter mais controle sobre a operação e testar, amostralmente, a adesão dos clientes com esse novo canal.

A gigante Kimberly-Clark

A K-C é uma multinacional americana com quase 150 anos de existência e que atua no segmento de cuidados pessoais. Além dos produtos citados na descrição do EssencialPraVC, a empresa também fabrica e vende lenços umedecidos, papéis toalha, panos reutilizáveis e diversos outros itens à base de papel.

As marcas da Kimberly-Clark chegam em 175 países por meio de mais de 40 mil colaboradores e atende aproximadamente 1,5 bilhão de pessoas no mundo diariamente. Seu faturamento foi de 18,5 bilhões de dólares em 2019.

O grupo tem veias muito fortes em sustentabilidade, transformação social e, principalmente, em inovação — para se ter uma ideia, a K-C inventou o papel higiênico em rolo, as toalhas de papel e os absorventes descartáveis.

A definição de MVP e sua aplicação no e-commerce

MVP é a sigla para Minimum Viable Product e o seu conceito está baseado no desenvolvimento de uma versão enxuta de um produto para que se chegue aos processos de aprendizado e validação da forma mais rápida possível e com o mínimo de esforços.

Essa ideia foi criada junto com a definição de lean startup, feita pelo Eric Ries lá em 2009.

Com isso, as empresas podem colocar seus projetos no ar com mais agilidade. Isso é possível mesmo que eles não estejam em suas versões finais.

Sabe aquela ideia de soltar um piloto e, com as respostas dos clientes e fornecedores, testar a viabilidade do produto e aprimorá-lo? Então, o MVP se aplica exatamente aí. 

É um ciclo de feedback que, traduzido livremente, consiste em construir-medir-aprender, como consta nos princípios da metodologia Lean Startup.

Ilustração de um desenvolvimento de produto em MVP
Essa arte dá uma boa noção de como se constrói um MVP. Créditos: Hackernoon

No caso de um e-commerce, o conceito de MVP entra na fase de modelar o negócio, na implementação e no desenvolvimento da loja.

E não se trata apenas de cadastrar os produtos na plataforma, precificar, fechar com fornecedores logísticos, integrar meios de pagamentos, escolher um template, subir o site e entregar uma experiência pobre ao consumidor. 

Sem uma construção acertada, os processos de medição e aprendizagem vão para caminhos errados. Afinal, como você vai avaliar o sucesso de um projeto que não cumpre suas premissas básicas?

MVP é sobre entregar a sua real proposta de valor ao cliente gastando menos tempo e dinheiro. Se você busca oferecer conveniência e compromisso com o seu público, então vai ser preocupar em dar, mesmo na versão inicial, um e-commerce com boa navegação, diferentes opções de envios e pagamento, produtos bem embalados, etc.

O que você não precisa é esperar 6 meses, 1 ano ou 2 anos para implantar uma loja super robusta, extremamente customizada e com funcionalidades complexas.

Pessoas e times com um mindset mais ágil e disposto a testar e corrigir conseguirão otimizar seus recursos na validação de um produto. E as visões da Kimberly-Clark, da FRN e da VTEX seguiram por aí.

Experiência de navegação na página inicial do site EssencialPraVC

Os conceitos de MVP na loja EssencialPraVC

Essa leitura já começa no contexto de lançamento do projeto. O cliente, que operava on-line por meio do portal Mais Abraços (somente com produtos Huggies) e em outros e-commerces de groceries e marketplaces, optou por adiantar a subida da loja própria após o consumo de produtos para higiene e saúde disparar na quarentena

De fato, esse era um gatilho bem válido. Dê só uma olhada em alguns dados de consumo desse setor (informações da NeoTrust e UOL):

  • – No primeiro trimestre de 2020, o segmento de saúde, higiene e beleza foi o segundo em número de pedidos no e-commerce brasileiro;
  • – Ao fim do primeiro semestre, essa mesma categoria de produtos registrou um crescimento de 125% no faturamento quando comparado com o mesmo período em 2019;
  • – E, pegando um caso mais específico, o consumo de papel higiênico chegou a subir mais de 200% nas primeiras semanas de pandemia aqui no Brasil (quem aí não lembra das pessoas estocando papel nas compras em supermercados?).

Esse cenário mostrava uma oportunidade clara para a K-C testar uma operação mais enxuta. A ideia era ter um canal experimental, onde o consumidor teria acesso direto a todos os produtos do grupo e a empresa poderia testar ações comerciais e de marketing. Daí, veio a ideia de subir o site em menos de 30 dias.

A opção pela da FRN como agência parceira nessa implementação casou com esse objetivo

  • – Já tivemos um trabalho anterior com a Kimberly-Clark no lançamento rápido do Mais Abraços, que durou em torno de 30 dias e ainda contou com a implantação de features como a calculadora de fraldas, lista de presentes para chá de bebê e planos de assinatura de fraldas;
  • A experiência de 10 anos com a plataforma VTEX, sendo uma agência certificada, premiada e posicionada no Quadrante VTEX como MVP (aqui, a sigla é para Most Valuable Partners). Isso passava uma segurança maior para a equipe da Kimberly-Clark de que a loja subiria no prazo demandado, tanto que assumimos a responsabilidade de cadastrar todos os produtos no sistema; 
  • Uma equipe que domina os conceitos de gestão e desenvolvimento ágil, como a própria ideia de MVP. Isso ajudou o time do cliente a entender o que era prioridade para o go live, a redefinir processos e a postergar a entrada de recursos que não seriam necessários para o piloto.
Experiência de compra no site EssencialPraVC

Não existe MVP para e-commerce sem uma tecnologia que suporte transformações

Do ponto de vista operacional, usar um template para construir a loja e a decisão por subir na plataforma VTEX fizeram diferença para que esse MVP fosse bem executado.

Não seria necessário customizar todo o front e nem desenvolver tudo sobre um código próprio ou open source. 

Na VTEX, a K-C teria a mesma infraestrutura de tecnologia oferecida a outros gigantes, como Ambev, Sony, Grupo Soma e Nestlé. Isso sem falar dos diversos recursos nativos da plataforma, como múltiplos catálogos e estoque, OMS, marketplace, SmartCheckout™, assinaturas e arquitetura baseada em APIs abertas.

Tudo isso é importante porque não basta apenas ter uma mentalidade voltada para agilidade e evolução constante se a tecnologia não suportar isso. Escalabilidade aqui é fundamental em todas as pontas.

Testes ajudam a quebrar inseguranças e a validar hipóteses

Como em boa parte das indústrias que também passam a vender diretamente ao consumidor final, houve na Kimberly-Clark aquele receio de o EssencialPraVC ser visto como um concorrente direto dos canais tradicionais de distribuição.

Só que, ao olhar para o mercado, perceber a demanda que a pandemia viria a trazer e ver que outras indústrias começavam a adotar e-commerces próprios e voltados para o cliente final, veio o insight de que a K-C não poderia perder o timing para se adiantar ao mercado.

Falando nisso, o próprio time-to-market da loja virtual poderia ser um ponto de insegurança. Um parceiro como a FRN, nesse processo, foi fundamental, pois, em conjunto com o time da Kimberly-Clark, era preciso planejar o que estaria nessa primeira versão do site, os testes, os KPIs, o design, a árvore de categorias, as homologações e tudo o que era necessário (e não necessariamente desejável). 

E aí vale destacar o que é, certamente, o principal resultado desse case: aproximadamente 20 dias do kick-off até o lançamento do EssencialPraVC!

As marcas presentes no EssencialPraVC e parte das categorias de produtos
As marcas presentes no EssencialPraVC e parte das categorias de produtos

A agilidade como valor antes e após a subida da loja

 “Hoje, o EssencialPraVC pode ser visto como um hub de inovação para a Kimberly-Clark. Temos dados primários dos nossos consumidores no e-commerce e, por meio desse contato direto, podemos testar ações comerciais e usar isso para otimizar os demais canais de revenda do grupo. E aí vale destacar não só a rapidez que o projeto foi implementado, mas a facilidade que a FRN nos proporciona de modificar, experimentar e incrementar novas features na loja.”  Rafaela Bueno, DTS BP Marketing & eCommerce da Kimberly-Clark na América Latina

Uma loja mais adaptada às transformações do mercado

Se tem um insight que podemos tirar deste estudo de caso é que a rapidez, por si só, não é um grande valor na entrega de um projeto. Quando bem acompanhado pela vontade testar, ouvir a resposta do consumidor, medir os resultados e evoluir constantemente, aí a agilidade ganha sentido.

Afinal, não se trata de lançar um e-commerce na correria e acabar saindo algo mal feito. Pelo contrário, a ideia é experimentar versões menores, porém com uma boa experiência, e adicionar novos recursos (produtos, mercados, publicidade e funcionalidades) com o tempo.

Assim, o projeto reduz os desperdícios e se ajusta mais rapidamente às demandas dos clientes.

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