Brascol: Digitalização de mercados tradicionais

18 de Novembro de 2020


GO-LIVE:
MAIO DE 2020

WEBSITE:
BRASCOL.COM.BR

CATEGORIA:
MODA / ATACADO / B2B


Resumo do case

  • – Inovação em um mercado altamente concentrado no varejo físico;
  • – Simplificação da experiência de compra B2B no e-commerce;
  • – Descentralização das vendas para os meios remotos nesta pandemia.

A expansão de um negócio para o e-commerce é algo já consolidado em muitos mercados, como é o caso do setor de moda. Grandes marcas, como C&A e Diesel (cliente FRN), possuem operações em pleno funcionamento no digital. Contudo, nesse mesmo segmento, há alguns grupos que caminham a passos mais lentos para a venda na internet.

Esse é caso das confecções e lojas de vestuário da região do Brás, em São Paulo/SP. Por ali, estão os destinos preferidos de clientes e lojistas que aproveitam os baixos preços para comprar para uso pessoal ou para revenda. 

O Brás é um dos mais importantes polos de moda do país. A questão é que ele é muito caracterizado pelo controle de longa data do comércio pelas famílias tradicionais, pela intensa movimentação física, pelas longas viagens de ônibus com gente de outros estados… São peculiaridades que faziam do digital um canal pouco relevante.

Para se ter uma ideia, antes da pandemia, aproximadamente 10% das lojas da região tinham um e-commerce, segundo Jean Makdissi, dirigente da Associação de Lojistas do Brás, em entrevista para o portal E-commerce Brasil.

Nesse grupo, estava a Brascol, um projeto FRN, 2B Digital e VTEX. É um atacadista que atua na região há mais de 3 décadas e que concentra boa parte dos seus esforços no digital para ser um braço forte em suas vendas.

Vamos usar este espaço para contar como conseguimos replicar, no e-commerce, as complexidades do seu modelo de negócio e as boas experiências oferecidas aos clientes.

Conhecendo a Brascol e seu e-commerce

A Brascol é um atacadista de roupas para o segmento bebê/infanto-juvenil. Inaugurada em 1988 e, hoje, com duas megalojas no Brás, a empresa é uma das líderes desse segmento na América Latina.

Além de trabalhar com marcas próprias de vestuário, a empresa também comercializa outras linhas de acessórios, calçados, enxoval, artigos para casa e brinquedos.

Por ter uma veia forte em inovação, a Brascol lançou o seu próprio e-commerce em 2016, levando a digitalização das vendas a um mercado muito incipiente nesse quesito.

Além do mais, a empresa trouxe as boas práticas de omnichannel B2B para a sua operação. No site, por exemplo, o cliente lojista tem a opção de comprar e fazer a retirada ou a troca dos seus pedidos em uma das duas megalojas da Brascol. 

Já em uma dessas lojas físicas, há uma seção onde o consumidor pode ver e tocar no produto, concluir a compra em um computador no mesmo local e optar por retirar o lote de pedidos na hora ou encomendar uma entrega.

Esses são só alguns dos exemplos de como a Brascol têm investido para gerar experiências mais convenientes e completas aos seus clientes. Ao longo deste estudo, falaremos sobre outras funcionalidades e diferenciais dessa operação.

Otimizando a experiência de compra B2B

Sabemos que a venda por atacado possui características distintas de uma operação comum de varejo.

Uma delas é o acesso restrito a um catálogo de ofertas para clientes lojistas. Afinal, as condições comerciais de uma venda para empresa diferem daquelas praticadas para uma pessoa física.

Há mais personalização envolvida no jogo. Dependendo da empresa cadastrada, ela pode ter acesso a preços, formas de pagamento e lotes mínimos de compra que um consumidor final não teria.

Um exemplo é a compra por meio do boleto parcelado. Nessa modalidade, a Brascol usa a base de dados de suas megalojas para fazer as análises de créditos dos clientes.

Para a Brascol, seria importante levar isso para o e-commerce de modo que fosse uma experiência fluida para seus clientes.

E é preciso considerar que são lojistas bastante acostumados com a ida até o Brás e com a negociação sendo feita na hora com os vendedores. O autosserviço pode ter sido uma novidade para muita gente.

O que a FRN fez para simplificar esse processo foi auxiliar na criação de uma assistente virtual para auxiliar os visitantes do site a se cadastrarem.

O diálogo é bem humanizado e, inclusive, conta com a “Bah”, a assistente de liberação de contas.

Tela de cadastro com o suporte da assistente Bah, o chatbot da Brascol
Tela de cadastro com o suporte da assistente Bah, o chatbot da Brascol

Durante o processo, usamos uma API própria que faz a validação, pela base de dados do Sintegra, do CNPJ fornecido pelo usuário, inclusive retornando com o nome empresarial, inscrição estadual e endereço associado ao CNPJ. Isso ajuda a queimar etapas e a agilizar o cadastro.

Após confirmar a inscrição no site, o visitante terá acesso aos preços, disponibilidade no estoque, tamanhos das peças de roupas e valor mínimo de compra.

Para um público menos ambientado com o e-commerce, criar uma experiência descomplicada era o ponto-chave. Quanto mais fácil for, mais controle o cliente terá sobre essa jornada de compra — assim como ele costuma ter na loja física.

Organizando a navegação dos usuários na loja

Uma das particularidades dessa loja virtual da Brascol é o fato de ter um valor mínimo (R$ 500,00) para o cliente fechar sua compra.

Logo, para ajudar o público a se organizar enquanto escolhe as peças, a Brascol sinaliza duas barras de preenchimento: uma em torno do ícone do carrinho de compras e outra na faixa superior das páginas de produto.

Tela da página de produto da Brascol com as barras de preenchimento de valor mínimo de compra
Tela da página de produto da Brascol com as barras de preenchimento de valor mínimo de compra

Pode parecer algo bastante simples, mas que traz mais fluidez na navegação. Afinal, as pessoas não precisariam ficar checando o carrinho de compras para conferir se atingiram o valor necessário para finalizar a compra.

Outro recurso bem legal está no próprio carrinho. Ao navegar por ele, nota-se que os itens adicionados são divididos por produtos. Isso acontece devido à possibilidade de ter uma alta variedade e quantidade de peças adquiridas em uma mesma compra. Fica mais fácil para o cliente não se perder em relação à sua lista.

Experiência de navegação e visualização da divisão de produtos no carrinho de compras da Brascol
Experiência de navegação e visualização da divisão de produtos no carrinho de compras da Brascol

Para fechar essa passagem pela UX/UI do site, uma outra funcionalidade que faz com que o usuário perca menos tempo é a visão, na página de categoria, das variações de uma peça daquela vitrine.

Dessa forma, a pessoa não precisaria entrar em dezenas de páginas de produto diferentes para saber se terá a cor que ela quer. Tudo se resolve com menos passos para serem dados.

Navegação pela página de categorias com variação de peças
Navegação pela página de categorias com variação de peças

Explorando o potencial da venda remota no B2B

Na Brascol, outro ponto forte da operação são as vendas e negociações feitas por telemarketing e WhatsApp. Na pandemia, esses serviços se tornaram ainda mais essenciais, visto que uma parcela significativa de clientes optaram por não ir mais fisicamente às megalojas. 

Essa transação por chat, aliás, se intensificou durante a pandemia no comércio B2B aqui no Brasil. Dados da consultoria McKinsey mostram que houve um crescimento de 63% nas vendas por meio de aplicativos de mensagem.

Já a participação nas receitas saltou de 7% para 13%. Isso tira o chat do sexto lugar e o coloca com a terceira maior fatia desse bolo, atrás apenas da compra direta no e-commerce sem a intervenção de um vendedor e da venda via videoconferência.

Como a compra B2B envolve mais pesquisas, mais negociações e maiores tickets médios, o contato direto com um vendedor segue muito importante. A diferença é que, agora, isso pode rolar de maneira remota, eliminando as barreiras das longas distâncias percorridas e ampliando a cobertura de atuação da Brascol e de outras lojas do Brás.

Entrando em um caminho sem volta

Por mais conservadores que alguns modelos de venda sejam, a digitalização de parte desse processo é quase que inevitável. O mercado demanda essa flexibilização. 

O comércio do Brás não vai perder toda sua tradição e sua força no atacado e varejo físico. Ele apenas estenderá seus valores para o e-commerce. Isso vai aumentar suas fronteiras, trazer novos compradores e oferecer mais conveniência ao público.

Mas o mais importante é gerar diversificação nos canais de venda. Quando você concentra quase todos os esforços em uma única ponta, seu negócio tende a ficar comprometido quando rola algum evento extraordinário, como foi o caso das lojas físicas com a pandemia.

Empresas como a Brascol, que já trabalhavam com o digital, sentem menos esse impacto e estão mais à vontade para aprimorar as experiências por esse canal.

Ou seja, ela não só entendeu que esse é um caminho irreversível como investiu pesado para que essa estrada fosse cada vez mais bem pavimentada.


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